Contentmarketing und Storytelling

Wie wirkt Storytelling?

Storytelling aus marketingpsychologischer Sicht - Psychologie Kopf Silhouette

Wie wirkt Sto­ry­tel­ling? Was ist Sto­ry­tel­ling im Mar­ke­ting? Was macht eine gute Geschichte aus und warum ist Sto­ry­tel­ling so wich­tig?

Wie wirkt Storytelling? Was ist Storytelling?

ist eine Wer­be­form, die in den letz­ten Jah­ren immer häu­fi­ger ange­wandt wur­den. Viele Unter­neh­men nut­zen heut­zu­tage diese Art der Wer­bung. Aber warum ist Sto­ry­tel­ling so popu­lär gewor­den? Was pas­siert beim Kun­den? Und warum betrach­ten es einige Mar­ke­ter sogar als die ein­zige Mög­lich­keit, heut­zu­tage noch nach­hal­tig auf ein Pro­dukt auf­merk­sam zu machen?

Wie Storytelling wirkt

Über die Psychologie des Storytellings

Warum ist Storytelling so wichtig?

Aus­gangs­punkt für die Wirk­weise des Sto­ry­tel­lings ist die Tat­sa­che, dass viele Men­schen nicht mehr auf her­kömm­li­che Wer­be­for­men reagie­ren. Grund dafür ist die all­ge­meine Reiz­über­flu­tung sowie die Tat­sa­che, dass wir Men­schen fast täg­lich Wer­bung aus­ge­setzt sind und daher dies­be­züg­lich etwas abge­stumpft sind. Zudem glau­ben auch viele Men­schen ein­fach nicht mehr an die Wer­be­aus­sa­gen. Das Sto­ry­tel­ling ver­sucht daher, einen ande­ren Weg zu gehen: Näm­lich den der Emo­tio­nen.

Ziele des Storytellings

Über das jewei­lige Wer­be­me­dium soll eine unver­wech­sel­bare, cha­rak­te­ris­ti­sche Atmo­sphäre geschaf­fen wer­den. Es soll eine emo­tio­nale Bin­dung des Kun­den zu einem Pro­dukt oder ein Unter­neh­men oder eine Marke auf­ge­baut und lang­fris­tig auf­recht­erhal­ten wer­den. Dazu bedient sich das Sto­ry­tel­ling ver­schie­de­ner sinn­stif­ten­der und emo­tio­nal ver­bin­den­der Ele­mente. Ziel ist es, eine Art Geschichte oder eine “Aura” für ein Pro­dukt zu erschaf­fen, das die­sem ein unver­wech­sel­ba­res Pro­fil ver­leiht. Am Ende soll ein “Wir-Gefühl” in Form einer eige­nen Unter­neh­mens­kul­tur ste­hen, um nach­hal­tig ein bestimm­tes Fir­men­image auf­zu­bauen, zu ver­än­dern oder auf­recht­erhal­ten.

Storytelling: Beispiele aus der Werbung

Psychologie des Storytellings: Erfolgreiche Geschäftsfrau aus der Werbung als Beispiel

Ein Bei­spiel für sol­che Pro­duktas­so­zia­tio­nen ist der alte, mehr­tei­lige Wer­be­clip von “Drei-Wet­ter-Taft”. Die­ser sollte die Asso­zia­tion mit einer jun­gen, selbst­be­stimm­ten Geschäfts­frau erzeu­gen, die viel umher­reiste, über jeden Stress erha­ben war und deren ein­zige Sorge der Halt ihrer Fri­sur war. Als Alter­na­tiv­bei­spiel kann auch der frü­here Melitta-Mann als Reprä­sen­tant des arri­vier­ten und gelas­se­nen Mitt­fünf­zi­gers her­hal­ten. Auch wenn im All­tag wohl nie­mand das Pro­dukt mit sol­chen (benei­dens­wer­ten) Lebens­sti­len ernst­haft in Ver­bin­dung brin­gen würde, so prä­gen sich sol­che Ein­drü­cke doch unbe­wusst ein und beein­flus­sen even­tu­ell spä­tere Kauf­ent­schei­dun­gen.

Warum wirkt Storytelling?

Trifft man im All­tag also auf einen in der Wer­bung ent­hal­ten Reiz, sol­len aus mar­ke­ting­psy­cho­lo­gi­scher Sicht genau die Asso­zia­tio­nen aus­ge­löst wer­den, mit denen die Wer­bung ursprüng­lich in Ver­bin­dung gebracht wurde. Bis sich die Wer­be­mes­sage im Kopf des Kon­su­men­ten fest­ge­setzt hat, dau­ert es seine Zeit. Der Effekt ist dafür spä­ter umso nach­hal­ti­ger. Diese Art „Lern­me­cha­nis­mus“ kann jedoch auch nega­tive Kon­se­quen­zen zur Folge haben. Sehen wir uns zum Bei­spiel die frü­here Kino­wer­bung eines Tabak­wa­ren­her­stel­lers an. In die­sem Clip treibt eine Per­son im Wil­den Wes­ten auf einem Pferd eine Rin­der­herde durch die Land­schaft, um Abends mit den Gefähr­ten am Lager­feuer abzu­hän­gen. Das bedeu­tet nicht, dass jeder Rau­cher auto­ma­tisch an den Wil­den Wes­ten denkt, sobald er sich eine Ziga­rette anzün­det. Bei Kin­dern und Jugend­li­chen ist es jedoch mög­lich, dass sol­che emo­tio­nal beset­zen Asso­zia­tio­nen schnel­ler in die Tat umge­setzt wer­den, als es bei Erwach­se­nen nor­ma­ler­weise der Fall ist. Der Druck der Peer-Gruppe und das schon beschrie­bene, her­bei­ge­sehnte „Wir-Gefühl“ tun ihr Übri­ges. Und dann ist der Griff zur Ziga­rette plötz­lich gar kein so gro­ßes Tabu mehr. Um sol­chen Hand­lun­gen nicht zusätz­lich Anreize zu bie­ten, ist die Anfangs erwähnte Kino­wer­bung (zu Recht) ver­bo­ten wor­den.

Psychologie des Storytellings: Das Prinzip der Anekdoten

Psychologie des Storytellings: Prinzip der Anekdoten
In Anek­do­ten ver­packte Infor­ma­tio­nen blei­ben leich­ter und län­ger im Gedächt­nis.

Die Methode des Sto­ry­tel­lings ist eigent­lich sehr alt und in der mensch­li­chen Kom­mu­ni­ka­tion fest ver­an­kert. Es dient dazu, Infor­ma­tio­nen so inter­es­sant zu ver­pa­cken, dass diese vom Gegen­über leicht ver­stan­den wer­den kön­nen und auch lang­fris­tig im Gedächt­nis blei­ben. Die­ses Phä­no­men kennt jeder vom Schul­un­ter­richt: Erzählt der Leh­rer eine zum Stoff pas­sende inter­es­sante Anek­dote, erin­nert man sich spä­ter leich­ter daran. Über die­sen emo­tio­na­len Zugang kann ein Unter­neh­men den Kun­den z.B. die Unter­neh­mens­kul­tur näher­brin­gen oder den Sie­ges­zug eines neuen Pro­duk­tes.

Über welche Kanäle findet Storytelling statt?

Sto­ry­tel­ling fin­det haupt­säch­lich über die Sozia­len Netz­wer­ken statt. Die Über­mitt­lung der Story bedient sich das Sto­ry­tel­ling der For­mate aus dem Con­tent-Mar­ke­ting. Die Ver­mitt­lung erfolgt also vor­ran­gig über visu­el­len Con­tent, etwa durch Fotos, Videos, Info­gra­fi­ken, Gif’s, Bil­der­ge­schich­ten oder Memes.

Storytelling: Was macht eine gute Geschichte aus?

Visueller Content stimuliert das Gehirn

Für die Ver­mitt­lung der Story eig­net sich aus psy­cho­lo­gi­scher Sicht visu­el­ler Con­tent am bes­ten. Grund dafür ist die Tat­sa­che, dass das Gehirn Bil­der anders ver­ar­bei­tet als Worte oder Text. Beim Betrach­ten von Bil­dern wer­den die zustän­di­gen Hirn­areale stär­ker akti­viert und es sind ins­ge­samt auch mehr Areale an der Ver­ar­bei­tung betei­ligt. Die Emo­tio­nen kön­nen somit direk­ter über­mit­telt wer­den.

Marketingaspekt sollte nicht im Mittelpunkt stehen

Beim Ent­wurf der Storys sollte der Mar­ke­tingas­pekt nicht im Vor­der­grund ste­hen, son­dern eine emo­tio­nale und inter­es­sante Geschichte, die um das Pro­dukt herum auf­ge­baut wird. Ziel ist eine mög­lichst hohe Inter­ak­ti­ons­rate mit dem Con­tent, damit sich die­ser mög­lichst weit ver­brei­tet und der Kunde auf das Unter­neh­men oder auf das Pro­dukt auf­merk­sam wird. Als Trä­ger für die Sto­ries kom­men alle For­mate des Con­tent-Mar­ke­tings in Frage (Videos, Info­gra­fi­ken, Tuto­ri­als, Tipp­samm­lun­gen, Gif’s, Memes, Rezept­samm­lun­gen, Kurz­vi­deos, White­pa­per zum Down­load, eBooks, Pod­casts, Blog­ar­ti­kel oder Bil­der­ge­schich­ten).

Tools und Infos:

Sto­ry­tel­ling in Wer­bung, Kom­mu­ni­ka­tion, Mar­ke­ting und Ver­kauf

Quelle: Stu​di​en​in​sti​tut​.de

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