Warum Sto­ry­tel­ling immer wich­ti­ger wird

Warum Storytelling immer wichtiger wird - Motorrad

Warum Sto­ry­tel­ling immer wich­ti­ger wird: Gründe für die zukünf­tige Domi­nanz des Sto­ry­tel­lings und den Rück­gang der alten Wer­be­for­men.

Warum Sto­ry­tel­ling immer wich­ti­ger wird: Was ist Sto­ry­tel­ling?

Als „Sto­ry­tel­ling“ wird ein Teil­ge­biet des Con­tent-Mar­ke­tings bezeich­net. Es dient dazu, eine emo­tio­nale Bin­dung des Kun­den zu einem Pro­dukt oder ein Unter­neh­men oder eine Marke auf­zu­bauen und diese lang­fris­tig auf­recht­zu­er­hal­ten. Dabei bedient sich das Sto­ry­tel­ling sinn­stif­ten­der und emo­tio­nal ver­bin­den­der Ele­mente, um eine Art Geschichte oder eine „Aura“ für ein Pro­dukt zu erschaf­fen oder ein „Wir-Gefühl“ im Sinne einer Beschrei­bung der eige­nen Unter­neh­mens­kul­tur zu erzeu­gen.

Bei­spiele für Sto­ry­tel­ling:

Ein Bei­spiel bil­det die frü­here Kino­wer­bung eines Genuss­mit­tel­her­stel­lers, in der eine Per­son im Wil­den Wes­ten auf einem Pferd eine Rin­der­herde durch die Land­schaft treibt, um den Tag dann anschlie­ßend mit den Gefähr­ten am Lager­feuer aus­klin­gen zu las­sen (die Wer­bung für die­ses Pro­dukt ist heute nicht mehr erlaubt).

Warum Storytelling immer wichtiger wird - Unternehmensimage eines Motorradherstellers als Beispiel

Ein ande­res Bei­spiel ist die Motor­rad-Marke Har­ley David­son. Die­ses tra­di­ti­ons­rei­che Unter­neh­men gibt es schon sehr lange (Grün­dung: 1903 – Wiki­pe­dia). Diese Zeit hat Har­ley David­son genutzt und sich ein bestimm­tes Image auf­ge­baut, das bis heute nach­wirkt. So asso­zi­ie­ren viele Men­schen die Marke Har­ley David­son mit Frei­heit, Eigen­stän­dig­keit, unkon­ven­tio­nel­lem Ver­hal­ten und der Route 66. Zahl­rei­che Auf­tritte der Har­ley David­son in gro­ßen Hol­ly­wood-Spiel­fil­men unter­stüt­zen die­ses Image noch.

Warum Sto­ry­tel­ling immer wich­ti­ger wird: Wie wird Sto­ry­tel­ling betrie­ben?

Warum Storytelling immer wichtiger wird - Content-Marketing als Werbeträger für Storytelling
Aus mar­ke­ting­psy­cho­lo­gi­scher Sicht eig­net sich visu­el­ler Con­tent für die Über­mitt­lung der Story am bes­ten.

Sto­ry­tel­ling wird in ers­ter Linie über Social Media betrie­ben. Dabei wird fast immer visu­el­ler Con­tent ver­wen­det (Videos, Bil­der, Info­gra­fi­ken, Gifs, Memes). Als Medium für Sto­ry­tel­ling ist visu­el­ler Con­tent des­we­gen so gut geeig­net, weil Bil­der vom Gehirn ganz anders ver­ar­bei­tet wer­den als Worte oder Text. Emo­tio­nen kön­nen über Bil­der direk­ter ver­mit­telt wer­den. Warum das für das Sto­ry­tel­ling so immens wich­tig ist, wer­den wir gleich erfah­ren.

Ziele des Sto­ry­tel­lings:

Kurz­fris­ti­ges Ziel ist eine mög­lichst hohe (posi­tive) Inter­ak­ti­ons­rate der User mit dem Con­tent, damit sich die­ser mög­lichst weit ver­brei­tet und der Kunde auf das Unter­neh­men oder auf das Pro­dukt auf­merk­sam wird. Bei der Story sel­ber sollte der Mar­ke­tingas­pekt jedoch nicht im Vor­der­grund ste­hen, son­dern eine emo­tio­nale und inter­es­sante Story, die um das Pro­dukt herum gestrickt wird. Im Ergeb­nis soll ein Unter­neh­men oder ein Pro­dukt nach­hal­tig und lang­fris­tig ins Bewusst­sein der Kun­den gelan­gen und dort blei­ben.

Sto­ry­tel­ling und Con­tent-Mar­ke­ting: Was ist der Unter­schied? 

Con­tent-Mar­ke­ting und Sto­ry­tel­ling sind nicht das­selbe, auch wenn es Über­schnei­dun­gen gibt. Sto­ry­tel­ling ist eine Art Dar­rei­chungs­form für die Über­mitt­lung der Wer­be­bot­schaft. Und zwar über den Weg der Emo­tio­nen.

Über das Prin­zip des Sto­ry­tel­lings:

Warum Storytelling immer wichtiger wird - Prinzip der Erinnerung an Anekdoten

Die Methode des Sto­ry­tel­lings ist eigent­lich sehr alt und in der mensch­li­chen Kom­mu­ni­ka­tion fest ver­an­kert. Es dient dazu, Infor­ma­tio­nen so inter­es­sant zu ver­pa­cken, dass diese vom Gegen­über leicht ver­stan­den wer­den kön­nen und auch lang­fris­tig im Gedächt­nis haf­ten blei­ben. Die­ses Phä­no­men kennt jeder vom Schul­un­ter­richt: Erzählt der Leh­rer eine zum Stoff pas­sende inter­es­sante Anek­dote, erin­nert man sich spä­ter leich­ter daran. Über die­sen emo­tio­na­len Zugang kann ein Unter­neh­men den Kun­den z.B. die Unter­neh­mens­kul­tur näher brin­gen oder den Sie­ges­zug eines neuen Pro­duk­tes.

Warum Sto­ry­tel­ling immer wich­ti­ger wird: Vor­teile des Sto­ry­tel­lings

Dass die­ses Prin­zip der Emo­tio­nen auch erfolg­reich auf die Wer­bung ange­wen­det wer­den kann, ist unbe­strit­ten. Und zwar sehr lang­fris­tig und nach­hal­tig. Bei­spiele dafür sind die Wer­be­clips, die man als Kind im Fern­se­hen gese­hen hat und an die man sich als Erwach­se­ner noch erin­nern kann; viel­leicht mit einem Schmun­zeln.

Sto­ry­tel­ling wirkt nach­hal­tig

Warum Storytelling immer wichtiger wird - Vorteil der langfristigen, nachhaltigen Wirkung der Werbe-Message

Erfolg­rei­ches Sto­ry­tel­ling kann den Ruf einer Marke oder eines Unter­neh­mens über Genera­tio­nen hin­weg auf­recht­erhal­ten. Es wirkt also sehr nach­hal­tig. Dies ist jedoch auch ein Nach­teil: Es dau­ert ziem­lich lange, bis sich die Wer­be­bot­schaft in den Köp­fen der Kun­den ver­an­kert hat. Dabei kön­nen durch­aus einige Jahre ver­strei­chen. Für eine schnelle Erhö­hung des Umsat­zes ist diese Mar­ke­ting­form also nicht geeig­net.

Warum Sto­ry­tel­ling immer wich­ti­ger wer­den wird:

Klas­si­sche Wer­bung wirkt nicht mehr

Im Laufe der vie­len Jahre haben sich viele Men­schen längst an her­kömm­li­che Wer­bung gewöhnt. Der Effekt „zieht“ nicht mehr; die Wer­be­bot­schaft wird kaum noch regis­triert. Die ohne­hin fast über­all vor­han­dene Reiz­über­flu­tung ver­stärkt die­sen Gewöh­nungs­pro­zess noch. Dazu kommt noch der all­ge­meine Trend zur Flüch­tig­keit und Kurz­le­big­keit. Da das Sto­ry­tel­ling jedoch auf das Her­vor­ru­fen von Emo­tio­nen aus­ge­legt ist, und das sehr lang­fris­tig, kann es die­sem all­ge­mei­nen Abstump­fungs­pro­zess etwas ent­ge­gen­hal­ten.

Wo war ich jetzt gleich noch­mal? Ach ja, rich­tig: Das Emo­tio­nale ist also das Ent­schei­dende. Des­we­gen haben ja die gan­zen Kat­zen – und Hun­devi­deos soviele Likes und Sha­res. Nun kann eine Firma natür­lich nicht jedem Pro­dukt, jeder Dienst­leis­tung oder sich selbst einen emo­tio­na­len Anstrich ver­pas­sen. Das Sto­ry­tel­ling ver­sucht, hier einen Kom­pro­miss zu fin­den.

Zukünf­tig weni­ger Spiel­raum für klas­si­sche Mar­ke­ting­in­stru­mente

Dar­über hin­aus wird den kon­ven­tio­nel­len Mar­ke­ting­me­tho­den zukünf­tig weni­ger Spiel­raum gebo­ten wer­den. Hin­ter­grund sind schär­fere gesetz­li­che Vor­ga­ben zur Ver­ar­bei­tung per­so­nen­be­zo­ge­ner Daten, wie die EU-DSGVO vom Mai 2018 zeigt. Die klas­si­schen Mar­ke­ting­in­stru­mente, wie etwa Google Ana­ly­tics, wer­den nicht mehr im sel­ben Umfang wie frü­her ein­ge­setzt wer­den. Das Sto­ry­tel­ling wird sich die­ser Lücke anneh­men und zumin­dest teil­weise aus­fül­len.

Wei­ter­füh­rende Infor­ma­tio­nen:

Die Kar­rie­re­seite von „Bei­ers­dorf“ als Bei­spiel einer gelun­ge­nen Story.

Bei­trag von Deutschlandfunkkultur.de zum Thema Sto­ry­tel­ling in der poli­ti­schen Kom­mu­ni­ka­tion