Sto­ry­tel­ling im Mar­ke­ting: Erklä­rung und Bei­spiele

Sto­ry­tel­ling im Mar­ke­ting: Beispiele und Methode des digi­ta­len Sto­ry­tel­lings. Wie wirkt Sto­ry­tel­ling und wie nut­zen es Unter­neh­men für die Wer­bung?

Sto­ry­tel­ling im Mar­ke­ting: Was ist Sto­ry­tel­ling?

Als „Sto­ry­tel­ling“ wird ein Teil­ge­biet des Con­tent-Mar­ke­tings bezeich­net. Es dient dazu, eine emo­tio­nale Bin­dung des Kun­den zu einem Pro­dukt oder ein Unter­neh­men oder eine Marke auf­zu­bauen und diese lang­fris­tig auf­recht­zu­er­hal­ten. Dabei bedient sich das Sto­ry­tel­ling sinn­stif­ten­der und emo­tio­nal ver­bin­den­der Ele­mente, um eine Art Geschichte oder eine „Aura“ für ein Pro­dukt zu erschaf­fen oder ein „Wir-Gefühl“ im Sinne einer Beschrei­bung der eige­nen Unter­neh­mens­kul­tur zu erzeu­gen.

Sto­ry­tel­ling im Mar­ke­ting: Bei­spiele

Ein Bei­spiel bil­det die frü­here Kino­wer­bung eines Genuss­mit­tel­her­stel­lers, in der eine Per­son im Wil­den Wes­ten auf einem Pferd eine Rin­der­herde durch die Land­schaft treibt, um den Tag dann anschlie­ßend mit den Gefähr­ten am Lager­feuer aus­klin­gen zu las­sen (die Wer­bung für die­ses Pro­dukt ist heute nicht mehr erlaubt).

Ein ande­res Bei­spiel ist die Motor­rad-Marke Har­ley David­son. Die­ses tra­di­ti­ons­rei­che Unter­neh­men gibt es schon sehr lange (Grün­dung: 1903 – Wiki­pe­dia). Diese Zeit hat Har­ley David­son genutzt und sich ein bestimm­tes Image auf­ge­baut, das bis heute nach­wirkt. So asso­zi­ie­ren viele Men­schen die Marke Har­ley David­son mit Frei­heit, Eigen­stän­dig­keit, unkon­ven­tio­nel­lem Ver­hal­ten und der Route 66. Zahl­rei­che Auf­tritte der Har­ley David­son in gro­ßen Hol­ly­wood-Spiel­fil­men unter­stüt­zen die­ses Image noch.

Sto­ry­tel­ling im Mar­ke­ting: Wie wird Sto­ry­tel­ling betrie­ben?

Aus mar­ke­ting­psy­cho­lo­gi­scher Sicht eig­net sich visu­el­ler Con­tent für die Über­mitt­lung der Story am bes­ten.

Sto­ry­tel­ling wird in ers­ter Linie über Social Media betrie­ben. Dabei wird fast immer visu­el­ler Con­tent ver­wen­det (Videos, Bil­der, Info­gra­fi­ken, Gifs, Memes). Als Medium für Sto­ry­tel­ling ist visu­el­ler Con­tent des­we­gen so gut geeig­net, weil Bil­der vom Gehirn ganz anders ver­ar­bei­tet wer­den als Worte oder Text. Emo­tio­nen kön­nen über Bil­der direk­ter ver­mit­telt wer­den. Warum das für das Sto­ry­tel­ling so immens wich­tig ist, wer­den wir gleich erfah­ren.

Ziele des Sto­ry­tel­lings:

Kurz­fris­ti­ges Ziel ist eine mög­lichst hohe (posi­tive) Inter­ak­ti­ons­rate der User mit dem Con­tent, damit sich die­ser mög­lichst weit ver­brei­tet und der Kunde auf das Unter­neh­men oder auf das Pro­dukt auf­merk­sam wird. Bei der Story sel­ber sollte der Mar­ke­tingas­pekt jedoch nicht im Vor­der­grund ste­hen, son­dern eine emo­tio­nale und inter­es­sante Story, die um das Pro­dukt herum gestrickt wird. Im Ergeb­nis soll ein Unter­neh­men oder ein Pro­dukt nach­hal­tig und lang­fris­tig ins Bewusst­sein der Kun­den gelan­gen und dort blei­ben.

Was ist der Unter­schied zwi­schen Sto­ry­tel­ling und Con­tent­mar­ke­ting?

Con­tent-Mar­ke­ting und Sto­ry­tel­ling sind nicht das­selbe, auch wenn es Über­schnei­dun­gen gibt. Sto­ry­tel­ling bedient sich der For­mate des Con­tent­mar­ke­tings, um die Wer­be­bot­schaft zu trans­por­tie­ren. Das kann ein You­Tube-Video sein oder eine Cor­po­rate-Story als Bildgeschichte…im Grunde kommt jedes visu­elle Medium in Frage.

Über das Prin­zip des Sto­ry­tel­lings

Die Methode des Sto­ry­tel­lings ist eigent­lich sehr alt und in der mensch­li­chen Kom­mu­ni­ka­tion fest ver­an­kert. Es dient dazu, Infor­ma­tio­nen so inter­es­sant zu ver­pa­cken, dass diese vom Gegen­über leicht ver­stan­den wer­den kön­nen und auch lang­fris­tig im Gedächt­nis haf­ten blei­ben. Die­ses Phä­no­men kennt jeder vom Schul­un­ter­richt: Erzählt der Leh­rer eine zum Stoff pas­sende inter­es­sante Anek­dote, erin­nert man sich spä­ter leich­ter daran. Über die­sen emo­tio­na­len Zugang kann ein Unter­neh­men den Kun­den z.B. die Unter­neh­mens­kul­tur näher brin­gen oder den Sie­ges­zug eines neuen Pro­duk­tes.

Wel­che Vor­teile bie­tet Sto­ry­tel­ling?

Dass die­ses Prin­zip der Emo­tio­nen auch erfolg­reich auf die Wer­bung ange­wen­det wer­den kann, ist unbe­strit­ten. Und zwar sehr lang­fris­tig und nach­hal­tig. Bei­spiele dafür sind die Wer­be­clips, die man als Kind im Fern­se­hen gese­hen hat und an die man sich als Erwach­se­ner noch erin­nern kann; viel­leicht mit einem Schmun­zeln.

Sto­ry­tel­ling wirkt nach­hal­tig

Erfolg­rei­ches Sto­ry­tel­ling kann den Ruf einer Marke oder eines Unter­neh­mens über Genera­tio­nen hin­weg auf­recht­erhal­ten. Es wirkt also sehr nach­hal­tig. Dies ist jedoch auch ein Nach­teil: Es dau­ert ziem­lich lange, bis sich die Wer­be­bot­schaft in den Köp­fen der Kun­den ver­an­kert hat. Dabei kön­nen durch­aus einige Jahre ver­strei­chen. Für eine schnelle Erhö­hung des Umsat­zes ist diese Mar­ke­ting­form also nicht geeig­net.

Klas­si­sche Wer­bung wirkt nicht mehr

Im Laufe der vie­len Jahre haben sich viele Men­schen längst an her­kömm­li­che Wer­bung gewöhnt. Der Effekt „zieht“ nicht mehr; die Wer­be­bot­schaft wird kaum noch regis­triert. Die ohne­hin fast über­all vor­han­dene Reiz­über­flu­tung ver­stärkt die­sen Gewöh­nungs­pro­zess noch. Dazu kommt noch der all­ge­meine Trend zur Flüch­tig­keit und Kurz­le­big­keit. Da das Sto­ry­tel­ling jedoch auf das Her­vor­ru­fen von Emo­tio­nen aus­ge­legt ist, und das sehr lang­fris­tig, kann es die­sem all­ge­mei­nen Abstump­fungs­pro­zess etwas ent­ge­gen­hal­ten.

Wo war ich jetzt gleich noch­mal? Ach ja, rich­tig: Das Emo­tio­nale ist also das Ent­schei­dende. Des­we­gen haben ja die gan­zen Kat­zen – und Hun­devi­deos soviele Likes und Sha­res. Nun kann eine Firma natür­lich nicht jedem Pro­dukt, jeder Dienst­leis­tung oder sich selbst einen emo­tio­na­len Anstrich ver­pas­sen. Das Sto­ry­tel­ling ver­sucht, hier einen Kom­pro­miss zu fin­den.

Zukünf­tig weni­ger Spiel­raum für klas­si­sche Mar­ke­ting­in­stru­mente

Dar­über hin­aus wird den kon­ven­tio­nel­len Mar­ke­ting­me­tho­den zukünf­tig weni­ger Spiel­raum gebo­ten wer­den. Hin­ter­grund sind schär­fere gesetz­li­che Vor­ga­ben zur Ver­ar­bei­tung per­so­nen­be­zo­ge­ner Daten, wie die EU-DSGVO vom Mai 2018 zeigt. Die klas­si­schen Mar­ke­ting­in­stru­mente, wie etwa Google Ana­ly­tics, wer­den nicht mehr im sel­ben Umfang wie frü­her ein­ge­setzt wer­den. Das Sto­ry­tel­ling wird sich die­ser Lücke anneh­men und zumin­dest teil­weise aus­fül­len.

Wei­ter­füh­rende Infor­ma­tio­nen:

Bei­trag von Deutsch​land​funk​kul​tur​.de zum Thema Sto­ry­tel­ling in der poli­ti­schen Kom­mu­ni­ka­tion

Robert Pohl: @pohl_seosuccess Guten Tag, mein Name ist Robert Pohl. Ich bin im Bereich Online-Marketing mit den Schwerpunkten SEO und Content-Erstellung tätig. Zusätzlich dazu kümmere ich mich um alle anderen reichweitesteigernden Maßnahmen im Rahmen des Marketings. Dabei steht für mich die Konkurrenzfähigkeit mit anderen Webseiten an erster Stelle. Bei meiner Arbeit reizt mich vor allem das SEO als "Werkzeug" zum Beeinflussen eines kompetitiven Prozesses im Rahmen des Rankings. Und natürlich auch das Erstellen des Contents als kreativer Prozess. Meine ersten SEO-Texte habe ich damals mehr oder weniger "ins Blaue hinein" in den Google-Index geschickt. Und war positiv überrascht, dass sehr viele davon prompt auf der ersten Seite gelandet sind und auch dort blieben. Derartig motiviert, entschloss ich mich, die kaufmännisch-juristische Branche zu verlassen und die ursprünglich nur als Nebenerwerb betriebene SEO-Tätigkeit zu meinem Beruf zu machen. Ich absolvierte mehrere einschlägige Weiterbildungen im Bereich Online-Marketing und sammelte anschließend Berufspraxis. Zu meinen bevorzugten Tätigkeiten gehört es, Start-Ups, die sich in der Anfangsphase  befinden, zu einer besseren Sichtbarkeit zu verhelfen. Doch auch etablierte Unternehmen können von meiner Arbeit profitieren. Beste Grüße Robert Pohl

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