Sto­ry­tel­ling im Mar­ke­ting: Erklä­rung und Bei­spie­le

Warum Storytelling immer wichtiger wird - Motorrad

Sto­ry­tel­ling im Mar­ke­ting: Beispie­le und Metho­de des digi­ta­len Sto­ry­tel­lings. Wie wirkt Sto­ry­tel­ling und wie nut­zen es Unter­neh­men für die Wer­bung?

Sto­ry­tel­ling im Mar­ke­ting: Was ist Sto­ry­tel­ling?

Als „Sto­ry­tel­ling“ wird ein Teil­ge­biet des Con­tent-Mar­ke­tings bezeich­net. Es dient dazu, eine emo­tio­na­le Bin­dung des Kun­den zu einem Pro­dukt oder ein Unter­neh­men oder eine Mar­ke auf­zu­bau­en und die­se lang­fris­tig auf­recht­zu­er­hal­ten. Dabei bedient sich das Sto­ry­tel­ling sinn­stif­ten­der und emo­tio­nal ver­bin­den­der Ele­men­te, um eine Art Geschich­te oder eine „Aura“ für ein Pro­dukt zu erschaf­fen oder ein „Wir-Gefühl“ im Sin­ne einer Beschrei­bung der eige­nen Unter­neh­mens­kul­tur zu erzeu­gen.

Sto­ry­tel­ling im Mar­ke­ting: Bei­spie­le

Ein Bei­spiel bil­det die frü­he­re Kino­wer­bung eines Genuss­mit­tel­her­stel­lers, in der eine Per­son im Wil­den Wes­ten auf einem Pferd eine Rin­der­her­de durch die Land­schaft treibt, um den Tag dann anschlie­ßend mit den Gefähr­ten am Lager­feu­er aus­klin­gen zu las­sen (die Wer­bung für die­ses Pro­dukt ist heu­te nicht mehr erlaubt).

Storytelling im Marketing - Imagebildung am Beispiel der Marke "Harley Davidson"

Ein ande­res Bei­spiel ist die Motor­rad-Mar­ke Har­ley David­son. Die­ses tra­di­ti­ons­rei­che Unter­neh­men gibt es schon sehr lan­ge (Grün­dung: 1903 – Wiki­pe­dia). Die­se Zeit hat Har­ley David­son genutzt und sich ein bestimm­tes Image auf­ge­baut, das bis heu­te nach­wirkt. So asso­zi­ie­ren vie­le Men­schen die Mar­ke Har­ley David­son mit Frei­heit, Eigen­stän­dig­keit, unkon­ven­tio­nel­lem Ver­hal­ten und der Rou­te 66. Zahl­rei­che Auf­trit­te der Har­ley David­son in gro­ßen Hol­ly­wood-Spiel­fil­men unter­stüt­zen die­ses Image noch.

Sto­ry­tel­ling im Mar­ke­ting: Wie wird Sto­ry­tel­ling betrie­ben?

Content-Marketing als Werbeträger für Storytelling
Aus mar­ke­ting­psy­cho­lo­gi­scher Sicht eig­net sich visu­el­ler Con­tent für die Über­mitt­lung der Sto­ry am bes­ten.

Sto­ry­tel­ling wird in ers­ter Linie über Soci­al Media betrie­ben. Dabei wird fast immer visu­el­ler Con­tent ver­wen­det (Vide­os, Bil­der, Info­gra­fi­ken, Gifs, Memes). Als Medi­um für Sto­ry­tel­ling ist visu­el­ler Con­tent des­we­gen so gut geeig­net, weil Bil­der vom Gehirn ganz anders ver­ar­bei­tet wer­den als Wor­te oder Text. Emo­tio­nen kön­nen über Bil­der direk­ter ver­mit­telt wer­den. War­um das für das Sto­ry­tel­ling so immens wich­tig ist, wer­den wir gleich erfah­ren.

Zie­le des Sto­ry­tel­lings:

Kurz­fris­ti­ges Ziel ist eine mög­lichst hohe (posi­ti­ve) Inter­ak­ti­ons­ra­te der User mit dem Con­tent, damit sich die­ser mög­lichst weit ver­brei­tet und der Kun­de auf das Unter­neh­men oder auf das Pro­dukt auf­merk­sam wird. Bei der Sto­ry sel­ber soll­te der Mar­ke­tingas­pekt jedoch nicht im Vor­der­grund ste­hen, son­dern eine emo­tio­na­le und inter­es­san­te Sto­ry, die um das Pro­dukt her­um gestrickt wird. Im Ergeb­nis soll ein Unter­neh­men oder ein Pro­dukt nach­hal­tig und lang­fris­tig ins Bewusst­sein der Kun­den gelan­gen und dort blei­ben.

Was ist der Unter­schied zwi­schen Sto­ry­tel­ling und Con­tent­mar­ke­ting?

Con­tent-Mar­ke­ting und Sto­ry­tel­ling sind nicht das­sel­be, auch wenn es Über­schnei­dun­gen gibt. Sto­ry­tel­ling bedient sich der For­ma­te des Con­tent­mar­ke­tings, um die Wer­be­bot­schaft zu trans­por­tie­ren. Das kann ein You­Tube-Video sein oder eine Cor­po­ra­te-Sto­ry als Bildgeschichte…im Grun­de kommt jedes visu­el­le Medi­um in Fra­ge.

Über das Prin­zip des Sto­ry­tel­lings

Prinzip der Anekdoten

Die Metho­de des Sto­ry­tel­lings ist eigent­lich sehr alt und in der mensch­li­chen Kom­mu­ni­ka­ti­on fest ver­an­kert. Es dient dazu, Infor­ma­tio­nen so inter­es­sant zu ver­pa­cken, dass die­se vom Gegen­über leicht ver­stan­den wer­den kön­nen und auch lang­fris­tig im Gedächt­nis haf­ten blei­ben. Die­ses Phä­no­men kennt jeder vom Schul­un­ter­richt: Erzählt der Leh­rer eine zum Stoff pas­sen­de inter­es­san­te Anek­do­te, erin­nert man sich spä­ter leich­ter dar­an. Über die­sen emo­tio­na­len Zugang kann ein Unter­neh­men den Kun­den z.B. die Unter­neh­mens­kul­tur näher brin­gen oder den Sie­ges­zug eines neu­en Pro­duk­tes.

Wel­che Vor­tei­le bie­tet Sto­ry­tel­ling?

Dass die­ses Prin­zip der Emo­tio­nen auch erfolg­reich auf die Wer­bung ange­wen­det wer­den kann, ist unbe­strit­ten. Und zwar sehr lang­fris­tig und nach­hal­tig. Bei­spie­le dafür sind die Wer­be­clips, die man als Kind im Fern­se­hen gese­hen hat und an die man sich als Erwach­se­ner noch erin­nern kann; viel­leicht mit einem Schmun­zeln.

Sto­ry­tel­ling wirkt nach­hal­tig

Warum Storytelling immer wichtiger wird - Vorteil der langfristigen, nachhaltigen Wirkung der Werbe-Message

Erfolg­rei­ches Sto­ry­tel­ling kann den Ruf einer Mar­ke oder eines Unter­neh­mens über Genera­tio­nen hin­weg auf­recht­erhal­ten. Es wirkt also sehr nach­hal­tig. Dies ist jedoch auch ein Nach­teil: Es dau­ert ziem­lich lan­ge, bis sich die Wer­be­bot­schaft in den Köp­fen der Kun­den ver­an­kert hat. Dabei kön­nen durch­aus eini­ge Jah­re ver­strei­chen. Für eine schnel­le Erhö­hung des Umsat­zes ist die­se Mar­ke­ting­form also nicht geeig­net.

Klas­si­sche Wer­bung wirkt nicht mehr

Im Lau­fe der vie­len Jah­re haben sich vie­le Men­schen längst an her­kömm­li­che Wer­bung gewöhnt. Der Effekt „zieht“ nicht mehr; die Wer­be­bot­schaft wird kaum noch regis­triert. Die ohne­hin fast über­all vor­han­de­ne Reiz­über­flu­tung ver­stärkt die­sen Gewöh­nungs­pro­zess noch. Dazu kommt noch der all­ge­mei­ne Trend zur Flüch­tig­keit und Kurz­le­big­keit. Da das Sto­ry­tel­ling jedoch auf das Her­vor­ru­fen von Emo­tio­nen aus­ge­legt ist, und das sehr lang­fris­tig, kann es die­sem all­ge­mei­nen Abstump­fungs­pro­zess etwas ent­ge­gen­hal­ten.

Das Emo­tio­na­le ist also das Ent­schei­den­de. Des­we­gen haben ja die gan­zen Kat­zen – und Hun­devi­de­os sovie­le Likes und Sha­res. Nun kann eine Fir­ma natür­lich nicht jedem Pro­dukt, jeder Dienst­leis­tung oder sich selbst einen emo­tio­na­len Anstrich ver­pas­sen. Das Sto­ry­tel­ling ver­sucht, hier einen Kom­pro­miss zu fin­den.

Zukünf­tig weni­ger Spiel­raum für klas­si­sche Mar­ke­ting­in­stru­men­te

Dar­über hin­aus wird den kon­ven­tio­nel­len Mar­ke­ting­me­tho­den zukünf­tig weni­ger Spiel­raum gebo­ten wer­den. Hin­ter­grund sind schär­fe­re gesetz­li­che Vor­ga­ben zur Ver­ar­bei­tung per­so­nen­be­zo­ge­ner Daten, wie die EU-DSGVO vom Mai 2018 zeigt. Die klas­si­schen Mar­ke­ting­in­stru­men­te, wie etwa Goog­le Ana­ly­tics, wer­den nicht mehr im sel­ben Umfang wie frü­her ein­ge­setzt wer­den. Das Sto­ry­tel­ling wird sich die­ser Lücke anneh­men und zumin­dest teil­wei­se aus­fül­len.

Wei­ter­füh­ren­de Infor­ma­tio­nen:

Bei­trag von Deutsch​land​funk​kul​tur​.de zum The­ma Sto­ry­tel­ling in der poli­ti­schen Kom­mu­ni­ka­ti­on