Psy­cho­lo­gie des Sto­ry­tel­lings

Psy­cho­lo­gie des Sto­ry­tel­lings: Was ist Sto­ry­tel­ling? Warum ist es so nach­hal­tig? Machen Sie keine Geschich­ten – erle­ben müs­sen Sie es!

Psy­cho­lo­gie des Sto­ry­tel­lings: Sto­ry­tel­ling ist eine Wer­be­form, die in den letz­ten Jah­ren immer häu­fi­ger ange­wandt wur­den. Viele Unter­neh­men nut­zen heut­zu­tage diese Art der Wer­bung. Aber warum ist Sto­ry­tel­ling so popu­lär gewor­den? Was pas­siert beim Kun­den? Und warum betrach­ten es einige Mar­ke­ter sogar als die ein­zige Mög­lich­keit, heut­zu­tage noch nach­hal­tig auf ein Pro­dukt auf­merk­sam zu machen?

Zur Psy­cho­lo­gie des Sto­ry­tel­lings

Warum ist Sto­ry­tel­ling wich­tig?

Aus­gangs­punkt für die Wirk­weise des Sto­ry­tel­lings ist die Tat­sa­che, dass viele Men­schen nicht mehr auf her­kömm­li­che Wer­be­for­men reagie­ren. Grund dafür ist die all­ge­meine Reiz­über­flu­tung sowie die Tat­sa­che, dass wir Men­schen fast täg­lich Wer­bung aus­ge­setzt sind und daher dies­be­züg­lich etwas abge­stumpft sind. Zudem glau­ben auch viele Men­schen ein­fach nicht mehr an die Wer­be­aus­sa­gen. Das Sto­ry­tel­ling ver­sucht daher, einen ande­ren Weg zu gehen: Näm­lich den der Emo­tio­nen.

Ziele des Sto­ry­tel­lings

Über das jewei­lige Wer­be­me­dium soll eine unver­wech­sel­bare, cha­rak­te­ris­ti­sche Atmo­sphäre geschaf­fen wer­den. Es soll eine emo­tio­nale Bin­dung des Kun­den zu einem Pro­dukt oder ein Unter­neh­men oder eine Marke auf­ge­baut und lang­fris­tig auf­recht­erhal­ten wer­den. Dazu bedient sich das Sto­ry­tel­ling ver­schie­de­ner sinn­stif­ten­der und emo­tio­nal ver­bin­den­der Ele­mente. Ziel ist es, eine Art Geschichte oder eine “Aura” für ein Pro­dukt zu erschaf­fen, das die­sem ein unver­wech­sel­ba­res Pro­fil ver­leiht. Am Ende soll ein “Wir-Gefühl” in Form einer eige­nen Unter­neh­mens­kul­tur ste­hen, um nach­hal­tig ein bestimm­tes Fir­men­image auf­zu­bauen, zu ver­än­dern oder auf­recht­erhal­ten.

Psy­cho­lo­gie des Sto­ry­tel­lings: Bespiele aus der Wer­bung

Ein Bei­spiel für sol­che Pro­duktas­so­zia­tio­nen ist der alte, mehr­tei­lige Wer­be­clip von “Drei-Wet­ter-Taft”. Die­ser sollte die Asso­zia­tion mit einer jun­gen, selbst­be­stimm­ten Geschäfts­frau erzeu­gen, die viel umher­reiste, über jeden Stress erha­ben war und deren ein­zige Sorge der Halt ihrer Fri­sur war. Als Alter­na­tiv­bei­spiel kann auch der frü­here Melitta-Mann als Reprä­sen­tant des arri­vier­ten und gelas­se­nen Mitt­fünf­zi­gers her­hal­ten. Auch wenn im All­tag wohl nie­mand das Pro­dukt mit sol­chen (benei­dens­wer­ten) Lebens­sti­len ernst­haft in Ver­bin­dung brin­gen würde, so prä­gen sich sol­che Ein­drü­cke doch unbe­wusst ein und beein­flus­sen even­tu­ell spä­tere Kauf­ent­schei­dun­gen.

Psy­cho­lo­gie des Sto­ry­tel­lings: Sto­ry­tel­ling wirkt unbe­wusst und ver­zö­gert

Trifft man im All­tag also auf einen in der Wer­bung ent­hal­ten Reiz, sol­len aus mar­ke­ting­psy­cho­lo­gi­scher Sicht genau die Asso­zia­tio­nen aus­ge­löst wer­den, mit denen die Wer­bung ursprüng­lich in Ver­bin­dung gebracht wurde. Bis sich die Wer­be­mes­sage im Kopf des Kon­su­men­ten fest­ge­setzt hat, dau­ert es seine Zeit. Der Effekt ist dafür spä­ter umso nach­hal­ti­ger. Diese Art „Lern­me­cha­nis­mus“ kann jedoch auch nega­tive Kon­se­quen­zen zur Folge haben. Sehen wir uns zum Bei­spiel die frü­here Kino­wer­bung eines Tabak­wa­ren­her­stel­lers an. In die­sem Clip treibt eine Per­son im Wil­den Wes­ten auf einem Pferd eine Rin­der­herde durch die Land­schaft, um Abends mit den Gefähr­ten am Lager­feuer abzu­hän­gen. Das bedeu­tet nicht, dass jeder Rau­cher auto­ma­tisch an den Wil­den Wes­ten denkt, sobald er sich eine Ziga­rette anzün­det. Bei Kin­dern und Jugend­li­chen ist es jedoch mög­lich, dass sol­che emo­tio­nal beset­zen Asso­zia­tio­nen schnel­ler in die Tat umge­setzt wer­den, als es bei Erwach­se­nen nor­ma­ler­weise der Fall ist. Der Druck der Peer-Gruppe und das schon beschrie­bene, her­bei­ge­sehnte „Wir-Gefühl“ tun ihr Übri­ges. Und dann ist der Griff zur Ziga­rette plötz­lich gar kein so gro­ßes Tabu mehr. Um sol­chen Hand­lun­gen nicht zusätz­lich Anreize zu bie­ten, ist die Anfangs erwähnte Kino­wer­bung (zu Recht) ver­bo­ten wor­den.

Psy­cho­lo­gie des Sto­ry­tel­lings: Das Prin­zip der Anek­do­ten

In Anek­do­ten ver­packte Infor­ma­tio­nen blei­ben leich­ter und län­ger im Gedächt­nis.

Die Methode des Sto­ry­tel­lings ist eigent­lich sehr alt und in der mensch­li­chen Kom­mu­ni­ka­tion fest ver­an­kert. Es dient dazu, Infor­ma­tio­nen so inter­es­sant zu ver­pa­cken, dass diese vom Gegen­über leicht ver­stan­den wer­den kön­nen und auch lang­fris­tig im Gedächt­nis blei­ben. Die­ses Phä­no­men kennt jeder vom Schul­un­ter­richt: Erzählt der Leh­rer eine zum Stoff pas­sende inter­es­sante Anek­dote, erin­nert man sich spä­ter leich­ter daran. Über die­sen emo­tio­na­len Zugang kann ein Unter­neh­men den Kun­den z.B. die Unter­neh­mens­kul­tur näher­brin­gen oder den Sie­ges­zug eines neuen Pro­duk­tes.

Über wel­che Kanäle fin­det Sto­ry­tel­ling statt?

Sto­ry­tel­ling fin­det haupt­säch­lich über die Sozia­len Netz­wer­ken statt. Die Über­mitt­lung der Story bedient sich das Sto­ry­tel­ling der For­mate aus dem Con­tent-Mar­ke­ting. Die Ver­mitt­lung erfolgt also vor­ran­gig über visu­el­len Con­tent, etwa durch Fotos, Videos, Info­gra­fi­ken, Gif’s, Bil­der­ge­schich­ten oder Memes.

Was braucht eine gute Story?

Visu­el­ler Con­tent sti­mu­liert das Gehirn

Für die Ver­mitt­lung der Story eig­net sich aus psy­cho­lo­gi­scher Sicht visu­el­ler Con­tent am bes­ten. Grund dafür ist die Tat­sa­che, dass das Gehirn Bil­der anders ver­ar­bei­tet als Worte oder Text. Beim Betrach­ten von Bil­dern wer­den die zustän­di­gen Hirn­areale stär­ker akti­viert und es sind ins­ge­samt auch mehr Areale an der Ver­ar­bei­tung betei­ligt. Die Emo­tio­nen kön­nen somit direk­ter über­mit­telt wer­den.

Mar­ke­tingas­pekt sollte nicht im Mit­tel­punkt ste­hen

Beim Ent­wurf der Storys sollte der Mar­ke­tingas­pekt nicht im Vor­der­grund ste­hen, son­dern eine emo­tio­nale und inter­es­sante Geschichte, die um das Pro­dukt herum auf­ge­baut wird. Ziel ist eine mög­lichst hohe Inter­ak­ti­ons­rate mit dem Con­tent, damit sich die­ser mög­lichst weit ver­brei­tet und der Kunde auf das Unter­neh­men oder auf das Pro­dukt auf­merk­sam wird. Als Trä­ger für die Sto­ries kom­men alle For­mate des Con­tent-Mar­ke­tings in Frage (Videos, Info­gra­fi­ken, Tuto­ri­als, Tipp­samm­lun­gen, Gif’s, Memes, Rezept­samm­lun­gen, Kurz­vi­deos, White­pa­per zum Down­load, eBooks, Pod­casts, Blog­ar­ti­kel oder Bil­der­ge­schich­ten).

Tools und Infos:

Sto­ry­tel­ling in Wer­bung, Kom­mu­ni­ka­tion, Mar­ke­ting und Ver­kauf

Quelle: Stu​di​en​in​sti​tut​.de

Robert Pohl: @pohl_seosuccess Guten Tag, mein Name ist Robert Pohl. Ich bin im Bereich Online-Marketing mit den Schwerpunkten SEO und Content-Erstellung tätig. Zusätzlich dazu kümmere ich mich um alle anderen reichweitesteigernden Maßnahmen im Rahmen des Marketings. Dabei steht für mich die Konkurrenzfähigkeit mit anderen Webseiten an erster Stelle. Bei meiner Arbeit reizt mich vor allem das SEO als "Werkzeug" zum Beeinflussen eines kompetitiven Prozesses im Rahmen des Rankings. Und natürlich auch das Erstellen des Contents als kreativer Prozess. Meine ersten SEO-Texte habe ich damals mehr oder weniger "ins Blaue hinein" in den Google-Index geschickt. Und war positiv überrascht, dass sehr viele davon prompt auf der ersten Seite gelandet sind und auch dort blieben. Derartig motiviert, entschloss ich mich, die kaufmännisch-juristische Branche zu verlassen und die ursprünglich nur als Nebenerwerb betriebene SEO-Tätigkeit zu meinem Beruf zu machen. Ich absolvierte mehrere einschlägige Weiterbildungen im Bereich Online-Marketing und sammelte anschließend Berufspraxis. Zu meinen bevorzugten Tätigkeiten gehört es, Start-Ups, die sich in der Anfangsphase  befinden, zu einer besseren Sichtbarkeit zu verhelfen. Doch auch etablierte Unternehmen können von meiner Arbeit profitieren. Beste Grüße Robert Pohl

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