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Shit­s­torm-Atta­cken abweh­ren: PR-Kri­sen­ma­nage­ment

PR-Krisenmanagement: Shitstorm-Attacken abwehren Beitragsbild roter Ball mit grimmigen Gesicht

Shit­s­­torm-Atta­­cken abweh­ren: Was löst die PR-Kri­se aus und wie reagiert man rich­tig? Lesen Sie jetzt hier die Ant­wort!

Shit­s­­torm-Atta­­cken abweh­ren zu müs­sen ist eine Hor­ror­vor­stel­lung für jeden Unter­neh­mer oder Com­­mu­­ni­ty-Mana­ger. Aus Angst vor die­sem Worst-Case-Sze­­na­­rio scheu­en sich vie­le Fir­men­in­ha­ber davor, über­haupt Soci­al-Media-Mar­ke­­ting zu betrei­ben. Eigent­lich scha­de, denn im Ver­gleich zu dem Nut­zen, den die Unter­neh­men aus der Soci­al-Media-Prä­­senz bezie­hen, ist das Shit­s­­torm-Risi­ko für nor­ma­le Bran­chen eher mode­rat. Kommt es trotz­dem zum Fall der Fäl­le, soll­te man nicht etwa in Panik die Stadt ver­las­sen, son­dern beson­nen blei­ben und kein zusätz­li­ches Öl ins Feu­er gie­ßen. Um die Shit­s­­torm-Atta­­cken abweh­ren zu kön­nen, muss man sich jedoch erst­mal bewusst sein, aus wel­chen Grün­den Shit­s­torms über­haupt ent­ste­hen:

Was kön­nen Shit­s­torms aus­ge­löst wer­den?

Bei­spie­le:

1.

Ein Pro­dukt wird aus der Sicht des Kun­den als man­gel­haft wahr­ge­nom­men oder das Ver­trau­en in den Ruf oder den Ser­vice eines Unter­neh­mens wur­de ent­täuscht.

2.

Das Unter­neh­men ver­letzt durch sein Ver­hal­ten regio­nal oder über­re­gio­nal gel­ten­de Moral­vor­stel­lun­gen oder ethi­sche Grund­sät­ze. Ein Bei­spiel ist ein gro­ßer Lebens­mit­tel­kon­zern, der im Ort Vit­tel in Frank­reich die Mine­ral­­was­­ser-Quel­­len aus­saugt und den Ein­woh­nern dann auch noch vor­schreibt, wie­viel Liter Was­ser jeder Ein­zel­ne der Quel­le zum Eigen­be­darf ent­neh­men darf.

Wie kann man Shit­s­torm-Atta­cken abweh­ren?

Zeit­punkt ist ent­schei­dend

Shitstorm-Attacken abwehren durch rechtzeitiges Reagieren

Je schnel­ler auf einen Shit­s­torm reagiert wird, des­to klei­ner ist die Gefahr eines nach­hal­ti­gen Image-Scha­­dens für das Unter­neh­men. Um die Shit­s­­torm-Atta­­cken abzu­weh­ren zu kön­nen, muss man die Kri­se jedoch natür­lich erst ein­mal bemer­ken. Und zwar recht­zei­tig, bevor die Pres­se dies tut. Hier hel­fen Soci­al-Media-Moni­­to­­ring-Pro­­gram­­me oder Benach­rich­ti­gungs­diens­te wie Goog­le Alerts. Das Pro­gramm schlägt Alarm, sobald vor­her defi­nier­te Such­be­grif­fe im Netz auf­tau­chen.

Shit­s­torm-Atta­cken abweh­ren durch Lenken des Ärgers die rich­ti­gen Bah­nen

Shitstorm-Attacken abwehren durch Lenken des Ärgers in die richtige Bahnen

Unab­hän­gig davon, ob bereits eine Lösung vor­liegt – den Usern muss von Anfang an signa­li­siert wer­den, dass ihr Unmut ernst genom­men wird. Das Unter­neh­men soll an einer nach­hal­ti­gen und trans­pa­ren­ten Lösung inter­es­siert sein. Prin­zi­pi­ell gilt jedoch: Einen Shit­s­torm kann man nie­mals ein­fach “abstel­len”, er ist im Prin­zip nicht kon­trol­lier­bar. Man kann ihn aber mode­rie­ren und ver­su­chen, die nega­ti­ven Kom­men­ta­re in ande­re Bah­nen zu len­ken, sodass die Aus­wir­kun­gen auf das Unter­neh­men über­schau­bar blei­ben. Das Schlimms­te wäre, ein­fach nichts zu tun und die Kri­se “aus­sit­zen” zu wol­len. Der Shit­s­torm wür­de dann eine nach­hal­tig schäd­li­che Eigen­dy­na­mik ent­wi­ckeln, da sich immer mehr User ein­fin­den wer­den, die ihren “Senf dazu­ge­ben” wol­len, selbst wenn die­ser gar nichts mehr mit dem Shit­s­torm zu tun hat. Das Unter­neh­men wird dann zu einem Ven­til des all­ge­mei­nen Frust­ab­baus und der Pole­mik.

Shits­torm-Atta­cken abweh­ren durch Augen­maß bei Kom­men­tar­be­wer­tung

Prin­zi­pi­ell gilt, dass der Com­­mu­­ni­ty-Mana­ger für das Unter­neh­men das vir­tu­el­le “Haus­recht” aus­übt und er allein ent­schei­det, wel­che Kom­men­ta­re wie behan­delt wer­den sol­len. Han­delt es sich bei­spiels­wei­se um ein kon­tro­ver­ses The­ma, ist von Sei­ten des Mode­ra­tors mehr Zurück­hal­tung ange­sagt als etwa bei mas­si­ven, unsach­li­chen Belei­di­gun­gen oder Ver­let­zun­gen der Rech­te Drit­ter. Die Sach­be­zo­gen­heit von Kom­men­ta­ren ist der Maß­stab dafür, wie mit ihnen umge­gan­gen wer­den soll­te.

Shit­s­torm-Atta­cken abweh­ren durch Vor­sicht bei der Kom­men­tar­lö­schung

Kei­nes­falls soll­te man nega­ti­ve Kom­men­ta­re ein­fach sofort löschen, sofern kein rechts­wid­ri­ges Ver­hal­ten vor­liegt. Die Netz­ge­mein­de könn­te sich sonst gegen das Unter­neh­men soli­da­ri­sie­ren und alles wird nur noch schlim­mer. Außer­dem könn­ten die Wüter­ri­che auf ande­re Platt­for­men aus­wei­chen, auf die man aber kei­nen Zugriff hat. Nimmt der Shit­s­torm Über­hand, kön­nen die User auf eine zuvor ein­ge­rich­te­te, alter­na­ti­ve Platt­form im Netz geschickt wer­den wer­den, um ihren Ärger dort Luft zu machen. Durch die Kon­trol­le nach außen wird das Eska­la­ti­ons­ri­si­ko redu­ziert. Um beson­ders empör­ten Usern den Wind aus den Segeln zu neh­men, soll­te auf deren Kom­men­ta­re nicht geant­wor­tet wer­den (nach dem Grund­satz “Trol­le bit­te nicht füt­tern”).

Shit­s­torm-Atta­cken abweh­ren durch zurück­hal­ten­des Agie­ren

Der Com­mu­ni­ty Mana­ger soll­te auch nicht aktiv an der Dis­kus­si­on teil­neh­men und sich auf die Mode­ra­ti­on beschrän­ken, solan­ge die­se nicht völ­lig außer Kon­trol­le gerät. Es gilt, die Ruhe zu bewah­ren und beson­nen zu reagie­ren. Um die Shit­s­­torm-Atta­­cken abzu­weh­ren, kann sich der Mode­ra­tor “Ver­stär­kung” in Form von Fach­leu­ten auf die Sei­te holen, die sich zum Streit­ge­gen­stand mög­lichst neu­tral äußern. Kommt es den­noch zu Belei­di­gun­gen mas­siv unter der Gür­tel­li­nie, ist dar­an zu den­ken, den Kom­men­tar zu ent­fer­nen .Emp­feh­lens­wert ist es, Foren-Regeln oder eine “Net­ti­quet­te” zu ent­wer­fen, auf die bei der Löschung ver­wie­sen wer­den kann. Der Recht­fer­ti­gungs­druck ent­fällt dann.

Eska­la­ti­ons­ge­fahr durch Influ­en­cer

Pr-Krisenmanagement: Shitstorm-Attacken abwehren durch Vorsicht vor Influencern
Soll­te sich ein Influ­en­cer den Pro­tes­ten anschlie­ßen, ist beson­de­re Vor­sicht gebo­ten. Die nega­ti­ven Effek­te könn­ten sich poten­zie­ren.

Ein wei­te­res Kri­te­ri­um ist die Abschät­zung des Risi­kos, das von dem Ver­fas­ser des nega­ti­ven Kom­men­tars aus­geht. Es liegt auf der Hand, dass auf Kom­men­ta­re gut ver­netz­ter Per­so­nen mit einer ent­spre­chend hohen Reich­wei­te inten­si­ver reagiert wer­den muss als von Lise­lot­te Mül­ler, die sich zufäl­lig in das Sozia­le Netz­werk ver­irrt hat. Kri­tisch wird es, sobald sich ein Influ­en­cer ein­mischt und sich dem Shit­s­torm anschließt. Mit die­sem soll­te dann zur Klä­rung so schnell wie mög­lich Kon­takt auf­ge­nom­men wer­den, da die Reich­wei­te sol­cher Per­so­nen oft recht groß ist und sich der Shit­s­torm dadurch ver­stär­ken kann (Nicht umsonst wer­den Influ­en­cer auch Mul­ti­pli­ka­to­ren genannt). Prin­zi­pi­ell soll­te bei einem Shit­s­torm sofort bzw. inner­halb 24 Stun­den reagiert wer­den.

Kri­sen­kom­mu­ni­ka­ti­on für den Notfall

Han­delt es sich um schwer­wie­gen­de Zwi­schen­fäl­le oder um einen Kata­stro­phen­fall, exis­tiert mög­li­cher­wei­se im Betrieb ein schrift­lich fest­ge­leg­tes Kri­­sen­­kom­­mu­­ni­­ka­­ti­ons-Kon­zept. In die­sem “Kri­sen­hand­buch” ist fest­ge­legt, wie im Fall einer PR-Kri­se mit der Öffent­lich­keit kom­mu­ni­ziert wer­den soll. Für den Fall, dass die Pres­se auf den Shit­s­torm auf­merk­sam gewor­den ist, soll­te das Kri­­sen-Team ein mit der Unter­neh­mens­lei­tung abge­stimm­tes, ein­heit­li­ches State­ment ent­wer­fen und auf der Fir­men­sei­te an expo­nier­ter Stel­le pos­ten. Die­se extra für den Kri­sen­fall geschaf­fe­ne Sei­te wird auch “Schwar­ze Sei­te” genannt. In dem State­ment soll­te die Kern­bot­schaft des Unter­neh­mens als Ant­wort auf die Kri­se ent­hal­ten sein sowie die Zusi­che­rung, alle neu­en Infor­ma­tio­nen sofort bekannt zu machen (was dann auch tat­säch­lich gesche­hen muss, ansons­ten ver­spielt man den letz­ten Rest Ver­trau­ens­wür­dig­keit).

Ver­hal­ten auf Pres­se­kon­fe­ren­zen

Shitstorm-Attacken abwehren durch richtiges Verhalten auf Pressekonferenzen

Bei Pres­se­kon­fe­ren­zen gilt es, alles zu ver­mei­den, das einen Zusam­men­hang zwi­schen dem schä­di­gen­den Ereig­nis und dem Unter­neh­men her­stel­len könn­te (z.B. das Fir­men­lo­go auf der Wand hin­ter dem Pres­se­spre­cher). Gegen­über den Pres­se­ver­te­tern soll­te man sich koope­ra­tiv ver­hal­ten, jedoch kei­nen Raum für Spe­ku­la­tio­nen bie­ten. Es soll­te nur das erklärt wer­den, was ohne­hin nach­prüf­bar gesche­hen ist, dies jedoch in einer nach­voll­zieh­ba­ren und schlüs­si­gen Art und Wei­se. Die Pres­se­er­klä­rung soll­te zuvor auf ihre recht­li­chen Aus­wir­kun­gen durch einen Anwalt geprüft wer­den. Auf Nach­fra­gen sol­len alle Mit­ar­bei­ter des Unter­neh­mens mit der­sel­ben Erklä­rung ant­wor­ten. Die­se soll­te zuvor im betriebs­ei­ge­nen “Kri­­sen-Han­d­buch” defi­niert wer­den, um im Ernst­fall ein seriö­ses und ein­heit­li­ches Auf­tre­ten des Unter­neh­mens nach Außen hin zu gewähr­leis­ten. In die­sem Leit­fa­den für Kri­sen­kom­mu­ni­ka­ti­on des Bun­des­in­nen­mi­nis­te­ri­ums sieht man, wie solch ein Kon­zept aus­se­hen könn­te.

Wich­tig ist, dass das State­ment des Unter­neh­mens authen­tisch und glaub­haft rüber­kommt und mit den rich­ti­gen Maß­nah­men eine Lösung für das Pro­bem gefun­den wird. Gelingt dies, hat sich das Unter­neh­men mög­li­cher­wei­se in den Augen der Öffent­lich­keit bewährt und kann aus der Kri­se sogar gestärkt her­vor­ge­hen.

Juris­ti­sche Nach­be­rei­tung der Kri­se

Hat sich der Shit­s­torm gelegt, muss evtl. dafür gesorgt wer­den dass im Netz kei­ne nega­ti­ven Kom­­men­­tar-Reli­k­te wie Belei­di­gun­gen oder ande­re Ver­let­zun­gen des Per­sön­lich­keits­rechts zurück­blei­ben. Bei ein­deu­ti­gen Rechts­ver­let­zun­gen die­ser Art hat die betrof­fe­ne Per­son einen Anspruch gegen den Such­ma­schi­nen­be­trei­ber auf Ent­fer­nung des Links.

Müs­sen Such­ma­schi­nen­be­trei­ber nega­ti­ve Kom­men­ta­re ent­fer­nen?

Mach Mei­nung der Gerich­te ist den Such­ma­schi­nen­be­trei­bern ein Auf­spü­ren und Löschen nega­ti­ver Kom­men­ta­re in Eigen­in­itia­ti­ve nicht zuzu­mu­ten.

Dazu muss der Betrof­fe­ne den Betrei­ber aber jedes Mal kon­kret auf die betref­fen­de Sei­te hin­wei­sen, mög­li­cher­wei­se auch mehr­mals, soll­ten die Links in der glei­chen Sache auf eine ande­re Sei­te ver­scho­ben wor­den sein. Ein Auf­spü­ren und Ent­fer­nen nega­ti­ver Kom­men­ta­re in Eigen­in­itia­ti­ve sei dem Such­ma­schi­nen­be­trei­ber nach Mei­nung der Gerich­te aus wirt­schaft­li­chen Grün­den nicht zumut­bar. Okay…Google im Armen­haus, das wäre aller­dings selbst mir neu. Aber gut…

Anders aus­ge­drückt: Wird man im Netz belei­digt, so ist Goog­le zwar ver­pflich­tet, die ent­spre­chen­den Links zu ent­fer­nen. Dies gilt jedoch immer nur für einen ein­zel­nen, kon­kre­ten Kom­men­tar. Will sich der­je­ni­ge, der belei­digt hat, tar­nen und ver­schiebt den Link auf eine ande­re Sei­te, muss dies vom Belei­dig­ten selbst recher­chiert wer­den. Anschlie­ßend kann bei Goog­le erneut die Ent­fer­nung bean­tragt wer­den.

Kri­sen­analyse und „SEO-Pro­phy­la­xe”

Anschlie­ßend muss ana­ly­siert wer­den, wie unter­neh­mens­in­tern auf den Shit­s­torm reagiert wur­de und evtl. “nach­bes­sern”. Dazu muss geprüft wer­den, wie groß die Ran­king­ver­lus­te durch die nega­ti­ven Kom­men­ta­re auf den Sozia­len Netz­wer­ken sind. Um die Schä­den im Wie­der­ho­lungs­fall gering zu hal­ten, soll­te man über­le­gen, ob man die Bewer­tungs­mög­lich­kei­ten (Shares/​Likes) viel­leicht zukünf­tig bes­ser deak­ti­viert lässt. Auch soll­te man ver­su­chen, mit geeig­ne­ten SEO-Opti­mie­rungs-Tipps wie­der zu einem zufrie­den­stel­len­den Ran­king zu gelan­gen.

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